Como fracasar una tienda on-line en tres actos
Basado en hechos reales. Nunca montes un proyecto sin un plan.
Viernes 11 Febrero 2011 at 04:07 am. Etiquetas utilizadas: e_commerce, facebook., on_line, redes, sociales, tienda, tweeter, web
En los últimos años hemos creado algunas tiendas on-line para nuestros clientes. Aunque no es nuestra especialidad (De hecho no es un trabajo que ofrezcamos en nuestra cartera de servicios) en ocasiones y para algunos clientes hacemos cosas especiales como estas.
Este caso, que dejo como anonimo por motivos lógicos, es un ejemplo de como un proyecto comienza mal, sigue peor y acaba como acaba.
El principal problema en toda página web, tienda on-line, blog (Si, incluso este mismo blog) es, primero, principal y definitivamente, la falta de un plan, de un objetivo y unas metas concretas. Y cuando hablamos de metas y objetivos, no nos referimos a "vender mucho" "conseguir muchos clientes" o "ganarme la vida con ello". Esas cosas ya se presuponen. Nadie se mete en un negocio para no ganar dinero o conseguir clientes.
Si te atreves a leer más, ojo, que es una larga historia. El que avisa no es traidor.
Primer acto, el plantemiento
El primer acto de esta tienda fue el conocido "Abrir ya que hay que abrirla ahora o nunca" En este caso el proyecto ya venía de lejos, con tentativas que no prosperaron por diversas causas, tiendas de prueba que nunca terminaron de funcionar, etc. Al final llega el momento en que se necesita una tienda on-line YA a toda costa.
Es en ese punto cuando nosotros entramos en el proyecto. El cliente venía arrastrando el proyecto durante un año sin despegar y estaba ya desesperado. Cuando todo se conjuga para salir mal, sale mal. Al final, el planteamiento resulto ser que necesitaba una tienda on-line antes de dos semanas.
La tienda se instaló, configuró y puso en marcha en el plazo de cinco días para las primeras pruebas, y en otros cinco días estaba lista para ser usada. Entrega llave en mano, lista para que suba productos y la ponga en marcha, y es entonces cuando comenzo la pesadilla.
La tienda on-line se abre sin tener subidos ni el 10% de los productos. Nadie parece responsabilizarse de ello. Las descripciones de los productos son incompletas, cuando no escasas. Faltan las traducciones a inglés, algunos productos están repetidos, casi ninguno tiene descripcion ni características, las categorías no están definidas...
Y como siempre pasa en los casos en los que no hay planificación previa, una vez puesta la tienda todo el mundo opina. En cinco días se cambia tres veces el diseño gráfico de la tienda. Dos veces las categorías y, sobre todo, se empieza a pedir y dar importancia a cosas como botones de twitter, de facebook, enlaces a otras páginas...
A tres semanas de la apertura, se cierra temporalmente la pagina para intentar centrarse en meter los productos. La persona que al final se encarga de ello comienza a hacerlo, pero se sigue sin meter descripciones, acabando con 20 productos que se llaman igual. Un desastre. Un mes despues la cosa parece que comienza a funcionar y el catálogo de productos ya tiene contenidos, aunque hay faltas de ortografía, las traducciones a inglés están sin revisar, la forma de poner las características no es constante o falta información, los productos se han metido incorrectamente o duplicados... y entonces la persona encargada deja la empresa y marcha. Plof.
La persona que le sustituye no continua con la tienda, centrandose en muchas cosas diferentes y apenas subiendo nuevos contenidos. Han pasado dos meses desde la inauguración de la tienda y TACHAAAAN. Se pide una nueva reorganización de categorias. La tercera. Reorganizar todo el catálogo lleva casi medio mes. Y más tarde vendrá otra reorganización más. La nueva persona eventualmente tambien se marcha.
Casi cuatro meses despues la tienda por fin tiene el catálogo terminado de subir. Siguen faltando mas del 80% de las decripciones y estando mal muchas traducciones al inglés, pero ya nadie parece preocupado por ello. Sigue sin haber un responsable de contenidos.
Segundo acto, el desarrollo
La parte más importante de una tienda on-line cuando abre es hacer que todo el mundo la conozca. En un mercado de más de 100 millones de internautas (La tienda estaba orientada al mercado español y de paises de habla inglesa) significa que se tienen muchos posibles clientes.
A los cuatro meses y medio se comenzó a promocionar la tienda. Bueno, promocionar es una forma de decirlo. En cinco meses de menciona la tienda on-line menos de 30 veces en redes sociales, principalmente en los dos primeros meses. El cliente se centra en promocionar las tiendas físicas que ya tiene, con unos costes terribles y en poder abrir nuevas franquicias. En un momento dado, deja de hacerse mencion alguna a la tienda on-line, que sigue incompleta en algunos aspectos pero es completamente funcional y operativa.
El cliente cuestiona el proyecto de la tienda on-line, ya que con casi 800 visitas mensuales no entiende porque no hay ventas. En un mercado de 100 millones de posibles clientes, 800 es apenas un 0,0008% de visitantes. El equivalente a abrir una tienda física en el Polo Norte. Esto ya es un sintoma de que no se entiende el concepto de "on-line". Sin cambios en la tienda, sin promoción, sin redes sociales, es como un escaparate con la persiana bajada.
Para intentar lanzar las ventas, se realizan diversas campañas con promociones de descuentos y regalos. Esto debería traer clientes... si los clientes tuvieran noticias de ello. De siete campañas realizadas, apenas se publican 5 tweets y seis menciones en facebook. El problema es que tanto tweeter como facebook se están usando para buscar contactos sociales o comerciales, no clientes. En total, el presupuesto destinado a promoción real de la tienda on-line es inferior a... bueno, simplemente, no hay presupuesto.
En un momento dado, el responsable de medios sociales deja la empresa, aunque no afecta a la tienda on-line, porque no se ha promocionado apenas en dichos medios y lo que se hace en estos no estaba orientado a clientes on-line sino más a tienda física.
Entonces se decide un nuevo cambio de secciones (y van cuatro) así como crear una seccion outlet en la que se tarda un més en incluir productos. El problema sigue siendo el mismo. Nada de lo que se haga en la tienda on-line vale si no se hace llegar a los posibles clientes.
Acto tercero, el desenlace
Desde la marcha del responsable de medios sociales, de repente, nadie se responsabiliza de la tienda, no solo de promocionarla, sino de atenderla. No se destina ningún importe a promoción, ni se vuelve a mencionar en blogs, páginas web, publicidad ni nada de nada (Aunque tampoco hay mucha diferencia con lo que se hacía antes). En los siguientes siete meses no se efectua ningún cambio de fotos, productos, portada, promociones, descripciones... cualquiera que visita la tienda en marzo ya ha visto lo mismo que si vuelve en diciembre. En todo este tiempo, 12 meses, sólo hay 20 clientes dados de alta que han realizado 9 ventas. Una busqueda en google da un resultado rídiculo. Nadie enlaza a la tienda, no aparece en las búsquedas por palabras clave...
Llega el momento de renovar el alquiler del hosting, y se decide no renovarlo. Quince días despues la tienda deja de existir.
Conclusiones
El problema de esta tienda ha sido el no tener un plan real de venta on-line. La inversión en crear la tienda fue inferior a 2000 euros. Mantenerla abierta otro año más hubiera representado sobre los 300 euros y nada más, ningún otro gasto. Por 300 euros tendrías un año de tienda para poder de una vez promocionarla en serio y sin gastos de luz, teléfono, sueldos, agua... En ese año, el cliente mantuvo una tienda física totalmente deficitaria con unos costes superiores a 1000 euros mensuales (Sin contar sueldos...) y que no cubría gastos. Esa tienda se cerro casi a la par que la tienda web. Con tan solo el gasto de un sólo mes de la tienda física se podría haber realizado una campaña de internet que hubiera puesto la tienda on-line en primera fila. En un año apenas se invirtieron 30 euros en promoción on-line (y no los abonó el cliente, sino nosotros en forma de cupones de google adwords) y el trabajo de promoción en redes sociales fue ridículo.
Por supuesto que hubo muchos otros factores que ayudaron a que este proyecto no funcionara. Personal que se marcha, consultores que no realizaron el trabajo previsto, problemas externos a la empresa que requirieron atención prioritaria, otras prioridades comerciales... pero el problema principal es que fue abrir una tienda on-line sin saber qué ni como vender, sin asignar tareas, ni tener previsto campañas (Básicamente se improvisaron sobre la marcha). Cuando no se cree en un proyecto desde el principio, no sale adelante.
Para nosotros ha sido una pena, ya que la tienda quedo muy atractiva, y funcionando técnicamente muy bien, pero sólo somos diseñadores y la explotación de la tienda no es nuestro cometido. En un momento dado intentamos colaborar con la gestión de las campañas, pero el problema es que si no se promocionan dichas campañas, es como si no se hacen y el desinterés en hacer llegar las campañas al público fue nulo. Al final el cliente tenía otras preferencias y la tienda se cerro sin ni siquiera ponerla en marcha. No es que la tienda no funcionara, es que ni siquiera llego a ponerse de verdad en marcha.
Esta es una de las razones por las que no solemos hacer este tipo de trabajos. Si el cliente no tiene un proyecto claro es dificil que salga adelante. Abrir una tienda por abrir no lleva a buen término nunca. Una lástima, porque ahora todose ha perdido. Diseño, fotos, base de datos... 2000 euros tirados a la basura e incontables horas de trabajo que podrían estar ahora mismo rindiendo... Entre todos la mataron y ella misma se suicidó. Y luego a decir que es que la venta on-line no funciona... JA!
Otro día hablaremos de como tirar a la basura lo invertido en redes sociales.
Moraleja: Si un cliente quiere un proyecto on-line, asegurate de que sabe para que y como usarlo.
Post-data: Si te has leído entero esto, es que tienes mas moral que el alcoyano. Un saludo y gracias!
cuatro comentarios
Siempre hay que pensarselo muy bien antes de comenzar a trabajar con un nuevo producto y realizar cosas de cierta embergadura, gracias por el post.
Eduardo (URL) - 30-10-’11 19:38estoy totalmente de acuerdo y lo digo por experiencia, empece sin un plan y me ha tocado casi volver a empezar, gracias por la info.
MARTA (URL) - 30-10-’11 21:24Hola, acabo de dar con tu blog buscando unas condiciones generales de desarrollo web, para sacar ideas y crear las mías propias (me ha gustado mucho el concepto de fases y la forma de ‘cerrarlas’, para que el cliente no te vuelva loco con mil detalles). Total que una cosa ha llevado a otra y aquí me encuentro, leyendo vuestras desventuras con el tema este de la tienda. Os apunto en mi agenda, por si en algún momento podemos colaborar de algún modo.
Un saludo y gracias por compartir vuestra experiencia.
Sandor Inopia (URL) - 10-01-’12 15:18este principio se puede aplicar a muchas cosas de la vida, casi siempre hace falta un buen planteamiento y un buen plan, buen articulo, saludos y felicidades.
manolo (URL) - 08-02-’12 18:19